金融海嘯的影響已經(jīng)波及全世界任何一個行業(yè)和角落，包括素來不計較成本的奢侈品界。時下，從東京到米蘭，從巴黎到紐約，“不景氣時尚達人”(Recessionista) 已經(jīng)成為最新流行詞匯，它專門用來形容那些預(yù)算有限或手頭拮據(jù)，但仍然追求時尚的人。

以前，在時尚圈，大品牌只要貼上“限量絕版”的標(biāo)簽，即使商品狀如麻袋，也不愁沒有銷路。而現(xiàn)在，“限量”結(jié)合了低價，這對“不景氣時尚達人”來說，簡直是致命誘惑。去年四月，高檔百貨品牌連卡佛與Alexander McQueen等4位頂級大牌設(shè)計師合作推出的限量版純棉T恤，售價僅港幣200元，一上架就被搶購一空。可見，為了重新激活消費市場，“限量版”在大牌們的扶持下，儼然成了時尚圈的起搏器。

如今，從時裝、配飾、珠寶、鐘表、IT產(chǎn)品等等，“限量版”這個概念已滲透到時尚行業(yè)的各種產(chǎn)品中。限量版更多的是出自不同行業(yè)著名品牌與人物之間的強強聯(lián)合，演變成一種大多數(shù)人支付得起的奢侈體驗。

平民化奢侈品貼上“限量”標(biāo)簽

所謂“限量版”(Limited Edition)，就是發(fā)行量有具體數(shù)字限制的，或者是只在一定時間發(fā)行此后就不再生產(chǎn)的“限時”商品。早先，限量版多是品牌為慶祝各種周年紀(jì)念而推出的應(yīng)景之物，價格一般遠高于常規(guī)產(chǎn)品，與“平民化”是一對反義詞。AMT咨詢公司認(rèn)為，“限量版”是“饑餓”療法：越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望。形成小批量供應(yīng)和預(yù)示供貨緊張的做法，也能夠刺激和提高顧客訪問店鋪的頻率。

昂貴的限量版與便宜的限量版都十分受人歡迎。但，哪一種更接近人們心中理想的“限量版”形象呢？

法國皮具品牌Lancel限量款的數(shù)量通常全球都少于50只且都會有自己的專屬編號， 2009年春夏新款阿佳妮系列推出了全球限量50只的純鱷魚皮縫制包, 售價約人民幣15萬，而整個亞洲市場連一只都沒有訂到就已被搶購一空；顯得比較廉價的，是意大利珠寶品牌寶格麗為慶祝125周年推出STC限量版銀戒指。這些售價為人民幣2700元的戒指，在日本市場上市第一日就賣出一千多只。

Christian Lacroix去年為依云設(shè)計的高級定制瓶子拍賣價達到23000美元，被吉尼斯紀(jì)錄為世界售價最高的瓶裝水；今年，Jean Paul Gaultier為依云設(shè)計了全球限量五只的瓶子，它們將在世界范圍內(nèi)被拍賣，預(yù)估拍價甚至有可能會打破去年的紀(jì)錄；同樣是瓶子，針織女王Sonia Rykiel的女兒Nathalie Rykiel為慶祝健怡在法國推出二十周年而合作設(shè)計的可樂瓶則顯得親民許多，每一只售價僅為1.25歐元。

便宜的限量版是不是有違限量奢侈的本意？限量泛濫的今天，顧客們是否還吃這一套？“時尚界絕大多數(shù)的限量版沒有必要，只是被品牌利用了的一種商業(yè)炒作的手段。”《時尚先生》首席時裝編輯何智認(rèn)為，“實施這些手段是為了把商品賣得更貴。人為地給商品貼上限量這層金衣，能夠滿足顧客的虛榮心理。”但何智同時也認(rèn)為，有一種情況是例外的：“我覺得最有意義的限量版是與高端設(shè)計大師與H&M進行的那些合作。這些合作商品讓普通人也能享受真正的頂級設(shè)計，但它們又沒有替代奢侈品牌，因此所到之處全都叫好又叫賣。”

2004年，Karl Largerfeld為H&M設(shè)計的限量版服裝上市時，德國、法國的H&M店鋪門口全都排起了長龍。紐約第五大道和五十一街上的店鋪更是史無前例地在早上九點就開門迎客，當(dāng)天曼哈頓七家H&M的該系列全部賣空大吉。去年年底，限量推出的川久保玲H&M系列(Comme des Garcons x H&M)更是在全球的200間H&M店鋪里被瘋狂搶購，上海淮海路店還創(chuàng)造了10分鐘內(nèi)該系列被搶購一空的全球銷售記錄。

“偽限量”數(shù)額，比實際銷量更多

推行“限量版”，在鐘表業(yè)越來越受歡迎。早些年，限量版只在少數(shù)高端品牌中特別流行，這些“限量款”意味著絕對的投資價值和升值空間。如今，單價低的腕表品牌則往往通過擴大限量數(shù)額來實現(xiàn)商業(yè)利益。而當(dāng)實際銷量低于限量時，這些手段就成了玩弄數(shù)字游戲的“偽限量”。

Swatch集團旗下的天梭(Tissot)將在今年巴塞爾鐘表珠寶展上推出的競速系列MotoGP2009 限量版。這個版本的限量數(shù)居然達到了9002枚。而為了紀(jì)念1969年7月20日人類首次登月，歐米茄更是在今年推出超霸專業(yè)月球表阿波羅11號“40周年”的限量版，“猜猜歐米茄的這個系列將限量多少塊？1969枚？不，表商這樣可賺不夠。正確數(shù)量是7969枚！”某專業(yè)鐘表雜志編輯部主任康威凱說。

其實，只有當(dāng)實際銷量將大于限量數(shù)字本身時，限量才顯得有真正意義。這一點，在某些口碑上佳的鐘表品牌推出限量表款時顯得尤為明顯。即使是新款，這些限量款手表一旦現(xiàn)身拍賣市場，也可拍出原價數(shù)倍以上的驕人成績。去年，百達翡麗推出的那只限量28塊的Calatrava 5296腕表，可不是靠H&M式的連夜排隊就能夠搶購到的。對于這款售價高達23.7萬元的腕表，品牌還做出規(guī)定——只有在上海百達翡麗店中買過表的北方客人才擁有優(yōu)先購買權(quán)。而滿足這一條件的顧客已經(jīng)超過70人。當(dāng)時正值汶川大地震期間，其中編號為2/28的那只腕表，在北京百達翡麗新店開幕當(dāng)晚由張澍生先生以68萬元的價格奪拍得，百達翡麗將這筆售款低調(diào)地捐給了災(zāi)區(qū)。

而另一個受人推崇的案例，則是寶珀限量30只的1735型腕表。這些腕表從1989年開始生產(chǎn)，一年只能生產(chǎn)2只，被譽為目前世界上最復(fù)雜、最多功能的全手工機械表。即使它們的售價高達798萬，這些腕表也在去年年底前全部售完。

康威凱認(rèn)為，某些限量版背后的目的就是“人為制造稀缺性和故事性，使顧客的消費沖動更強”。他說：“很多表廠，限量上千只的那種表，都不會真正生產(chǎn)到公布的總數(shù)額。編號13、14、144的腕表沒人要。但因為限量了，編號8、168、888就會有人買，尤其是亞洲顧客最吃這一套。但‘推出限量版’的手段，近些年越來越不好使了，畢竟促銷招數(shù)不能總是一樣的。”