新富階層認(rèn)為奢侈品牌是實(shí)力的象征，是成功人士的表現(xiàn)；奢侈品是生活質(zhì)量的體現(xiàn)

導(dǎo)演賈樟柯說(shuō)：“我在成都拍片子，看見(jiàn)許多穿名牌的女孩，皮帶、包以及T恤都是LV，全身都是Logo。中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)時(shí)尚還是太緊張了。”不止是成都，如今，走在任何一個(gè)城市，哪怕是二三線城市，用奢侈品武裝自己的人們都隨處可見(jiàn)。

新富階層新定義

“中國(guó)奢侈品消費(fèi)升溫，的確存在‘炫富’、‘功利’等因素。但其根本的推動(dòng)力，還在于人們收入水平的不斷提高。”上海復(fù)旦大學(xué)營(yíng)銷系助理教授、國(guó)際奢侈品公司顧問(wèn)盧曉分析說(shuō)，“奢侈品的主要顧客群是中國(guó)的新富階層，中國(guó)的新富階層大都是在改革30年之后迅速完成人生第一桶金的積累，從而擁有了相當(dāng)?shù)纳莩奁废�費(fèi)力。”

新富階層在中國(guó)的迅速崛起，已是一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)。中國(guó)也被視為未來(lái)奢侈品消費(fèi)的最大潛在市場(chǎng)。

長(zhǎng)期從事時(shí)尚和奢侈品品牌研究工作的盧曉，日前主持了由上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院發(fā)起的“新富階層調(diào)查研究”項(xiàng)目。在此項(xiàng)目中，盧曉及其團(tuán)隊(duì)對(duì)新富階層有如下界定：是“25－50歲”之間的“創(chuàng)業(yè)型”、“知識(shí)型”、“投資型”、“才藝型”的成功人士，他們不一定有接受高等教育的機(jī)會(huì)，也不一定吻合所謂“三高”(高學(xué)歷、高收入、高社會(huì))地位標(biāo)準(zhǔn)。在他們當(dāng)中，年收入在100萬(wàn)元人民幣以上的，約有500萬(wàn)人，年收入在30萬(wàn)元到100萬(wàn)元人民幣之間的，約有5000萬(wàn)人。

“他們并非僅僅集中在京滬穗這樣傳統(tǒng)的中心城市，山西、閩南、長(zhǎng)三角、東三省……諸多亞經(jīng)濟(jì)圈的興起，都孕育了生活形態(tài)各異、消費(fèi)趨向各異的區(qū)域型新富階層。”在近一年的走訪之后，盧曉希望能夠繪制出一幅中國(guó)新富階層的奢侈品消費(fèi)圖景。

奢侈品是身份的象征

“64%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品牌代表著成功，只有1%的人將奢侈品視為膚淺的代名詞。”經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，盧曉發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結(jié)論。例如：新富階層對(duì)品牌十分崇拜，愿意購(gòu)買奢侈品牌，但是他們對(duì)于奢侈品牌的了解卻很少，大多數(shù)不過(guò)是盲目跟隨廣告。

于是，我們就不奇怪為何這些品牌的奢侈品更能吸引眼球：原因在于它們更頻繁地出現(xiàn)在電視或時(shí)尚雜志上，如勞力士(Rolex)、卡地亞(Cartier)、愛(ài)馬仕(Hermes)、香奈爾(Chanel)、萬(wàn)寶龍(MontBlanc)、古奇(Gucci)……“從某一方面說(shuō)，新富階層的奢侈品消費(fèi)觀并非是根據(jù)自身的喜好，而是跟著宣傳走。”

或許也可以這樣理解，新富階層對(duì)于剛剛涌入的奢侈品品牌缺乏了解，跟著大家走至少安全，不會(huì)露怯。

如今已躋身中產(chǎn)階層的廣告公司老總周濟(jì)雖然經(jīng)常接觸時(shí)尚圈，但對(duì)奢侈品精神的領(lǐng)悟卻一直停留在上個(gè)世紀(jì)。他一直不明白，區(qū)區(qū)一個(gè)皮帶，為什么阿瑪尼的皮帶就能賣到上萬(wàn)元。疑惑歸疑惑，他依然會(huì)選擇購(gòu)買知名品牌的襯衫或領(lǐng)帶。偶爾也會(huì)翻一翻那些制作精良的男性雜志，雖然對(duì)畫(huà)冊(cè)上那些通身名牌一本正經(jīng)的成功男性代表嗤之以鼻，但也承認(rèn)他們的服飾的確會(huì)成為自己選擇的范本。

將一整套奢侈品名牌的行頭套在身上已經(jīng)不是一種流行了，時(shí)尚一族更勇于用奢侈品牌混搭街頭服飾來(lái)挑戰(zhàn)自己的時(shí)尚敏銳度。比如Ann，北京外語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)專業(yè)八級(jí)的成績(jī)讓她順利進(jìn)入了一家著名的美國(guó)食品企業(yè)，兩年一次的出國(guó)培訓(xùn)機(jī)會(huì)讓她有足夠時(shí)間修煉自己的時(shí)尚功底。“我對(duì)奢侈品并非十足膜拜，我只選擇自己喜歡的。但是女人之間暗自涌動(dòng)的虛榮，有時(shí)候也會(huì)影響自己的選擇。”她會(huì)在北海附近的街頭小店選擇一些適合自己的衣服，同時(shí)搭配著愛(ài)馬仕的包包、卡地亞女士腕表，不著痕跡地展現(xiàn)自己優(yōu)雅的品位。