別人都在買

對(duì)于更多的人來說，他們與奢侈品的第一次接觸的原因更加簡(jiǎn)單——因?yàn)閯e人都在買。

任媛是其中較有代表性的一員。這位來自中產(chǎn)階層家庭的女孩，對(duì)于奢侈品最初的概念，只是在時(shí)尚雜志上一篇關(guān)于LV的介紹，這個(gè)在歐洲有著150年歷史的牌子，留給她印象最深的，是每款產(chǎn)品后面那串?dāng)?shù)字的長(zhǎng)度，“哇，真貴！”

當(dāng)來到英國(guó)留學(xué)時(shí)，任媛很快發(fā)現(xiàn)，奢侈品在中國(guó)同學(xué)中間相當(dāng)受歡迎。一開始流行的是飾物、鑰匙夾等小物件，后來包包、衣服也開始進(jìn)入大家的生活。那時(shí)，不管是LV還是GUCCI，大家都會(huì)買經(jīng)典款，也就是印了很多LOGO在上面的。她說，在那樣一個(gè)狹窄的圈子里，既然身邊的人很多都有，“看久了以后你也想買了”。

2003年，她購(gòu)買了人生中的第一件奢侈品，那是一個(gè)LV的皮包。她說，雖然那個(gè)時(shí)候LV在歐洲的售價(jià)還算便宜，但300多磅的價(jià)格也要折合四千多人民幣，而且還是入門款。不過，總覺得這個(gè)東西帶上以后“感覺比較好，比較有面子”。

而此時(shí)，和她同住一室的女孩已經(jīng)是購(gòu)物達(dá)人了，“有時(shí)候兩三個(gè)月就買三四個(gè)LV的包”。任媛回憶，由于英國(guó)學(xué)校的學(xué)費(fèi)是分期付款，這位室友甚至將后面的學(xué)費(fèi)挪用來買奢侈品，錢花完了，再小心翼翼地向家中求援。

同樣的故事也發(fā)生在萬里之遙的北京。薛佳妮至今清晰地記得自己的第一件奢侈品，也是一個(gè)款式很簡(jiǎn)單的LV包包，淺色的，上面印滿了LOGO。

關(guān)于這個(gè)品牌的歷史和內(nèi)涵，她坦言，自己當(dāng)時(shí)并無了解。“那會(huì)有這個(gè)包的人很多，滿大街都是，就買了，就是從眾心理，覺得看別人背著挺好看的，”她告訴《中國(guó)周刊》記者，當(dāng)時(shí)她“拿著那個(gè)包一個(gè)月都覺得特美”。

然而，過了一年，這個(gè)包就被打入冷宮，扔在家里沒有再用過。直到某一天，薛佳妮收拾東西的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了，拿去二手奢侈品店賣了2000多塊，折合原價(jià)四分之一。

據(jù)某機(jī)構(gòu)的報(bào)告，世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品，由此也成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的另一支主力。

不過，盡管他們將奢侈品視為自己時(shí)尚、品位的標(biāo)志，但在購(gòu)買奢侈品時(shí)，卻往往沖著人們最熟悉的名牌一擁而上，而很少關(guān)注真正受到業(yè)內(nèi)推崇的有品位的商品。在某種意義上，很多初涉奢華的年輕學(xué)生、白領(lǐng)與暴富群體一樣，都在依靠奢侈品追求“身份的認(rèn)同”。

反觀歐洲，奢侈品與社會(huì)地位緊密相關(guān)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。一個(gè)典型的例子是，2011年英國(guó)的威廉王子與凱特王妃拍攝婚紗照時(shí)，凱特身上穿的Reiss品牌白色小洋裝，不僅是要價(jià)不到萬元的英國(guó)成衣，而且是2009春秋季的禮服裙。那根本就不像是一個(gè)王妃應(yīng)有的奢華。

N代之后

2007年，任媛去法國(guó)旅行時(shí)，見到了那幅傳說已久的景象——在巴黎的頂級(jí)奢侈品門店，中國(guó)人擁擠著、大聲嚷嚷著，“想找個(gè)導(dǎo)購(gòu)給你服務(wù)都很難”。她坦言，當(dāng)時(shí)這一幕，對(duì)她的沖擊很大。她后來梳理了一下自己的思緒，覺得“我背的是一個(gè)心態(tài)，品牌好像也沒有那么重要”。

當(dāng)她進(jìn)入廣東省一家事業(yè)單位，成為一名新的中產(chǎn)階層后，這個(gè)念頭便更加強(qiáng)烈了。她說，奢侈品買久了以后，就更在乎實(shí)用性，樣子也更加重要，總之，更傾向于挑自己喜歡的去買，而不會(huì)一味追求牌子。“有的名牌包很重，也就不見得實(shí)用。”對(duì)現(xiàn)在的她而言，流行才是挑選商品的主要標(biāo)準(zhǔn)，“像ZARA，H&M這種牌子，樣子流行，投資又不會(huì)太大，今年買了，明年就算不穿了也不會(huì)覺得可惜。”

她說，她現(xiàn)在基本不買大眾認(rèn)知程度較高的奢侈品牌，即便買，也不會(huì)挑印滿LOGO的產(chǎn)品。

薛佳妮則開始追求一種低調(diào)的奢華。她說，幾年下來，奢侈品帶給她的物質(zhì)刺激已經(jīng)越來越淡，當(dāng)初買LV高興一個(gè)月，“現(xiàn)在買個(gè)新包高興一天就完了”。由此，她買奢侈品也更加注重個(gè)人的感覺，“喜歡的一眼就看上，如果沒有一眼就看上，寧可不買”。然后，跟導(dǎo)購(gòu)仔細(xì)去溝通這個(gè)款式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，或者一個(gè)包包應(yīng)該配哪款相應(yīng)的錢包。

同時(shí)改變的還有過去的從眾心態(tài)。她坦言，自己絕對(duì)不會(huì)為了追求便宜去二手奢侈品店里買東西，也不會(huì)為了購(gòu)物而節(jié)衣縮食，“我覺得用不起可以不用，真真實(shí)實(shí)的最好。”

奢侈品照耀的中國(guó)，一批奢侈品癥候群已經(jīng)開始走出LOGO迷戀，變得更加成熟，新舊消費(fèi)者呈現(xiàn)出犬牙交錯(cuò)的情形。

對(duì)此，胡潤(rùn)的判斷是，“隨著財(cái)富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也許會(huì)更加健康發(fā)展。”

不過，在新富及從眾者源源不斷地涌現(xiàn)的當(dāng)代中國(guó)，理性的奢侈品消費(fèi)何時(shí)成為主流，還沒有人能給得出答案。

(文中人物為化名)