法國 民主的信標

追根溯源，法國人在數百年前就已經開始品味奢華的生活方式了。18世紀，由于地理大發現和隨之而來的殖民主義，全世界大量商品被帶入西方社會，例如咖啡、茶葉、煙草、瓷器等等，享樂主義開始在法國加速蔓延。

這場盛宴在路易十四時期到達了頂峰。在這位“太陽王”統治法國的17世紀末到18世紀初，法國宮廷成為了整個歐洲奢侈消費的開拓者和領軍人。據威尼斯駐法大使的記載，那時凡爾賽宮的大走廊里點著幾千支蠟燭，照得比白天還亮，“簡直就像是在夢里，簡直像是在魔法的王國里。”路易十四擁有一件衣服，裝飾著價值1400萬法郎的金剛石。

專制皇權鞏固的社會中，貴族的行為是其他階層效法的榜樣。在這樣的感召下，那些窮得只剩下錢的暴發戶紛紛在馬車、衣服、鏡子、壁爐架等物上學習宮廷的樣式。一位金融家家中藏有600多個金銀盤子。而底層社會，則通過街邊的舊衣店購買一些貴族的二手貨，滿足虛榮心理。

“整個世界都瘋了，奢侈已被推至極端，有人告訴我們一半的巴黎人已經破產，另一半則以欺詐為生。”一名外省的參觀者在1787年寫道。顯然，在階層地位和貧富差距懸殊的社會，奢侈的流行更像是一場對全社會的綁架。

兩年后，巴黎的制高點巴士底獄燃起熊熊大火，法國大革命爆發。

革命改變了奢侈品的走向，舊時那些只隸屬于王公貴族的能工巧匠放下身段，開始為更多的普通人服務。這些新主顧很多是伴隨著社會發展而勃興的中產階層。他們的衣著并不華貴，但講求得體、精致，他們的飲食并不豪華，但講求營養和文雅的吃飯方式，貴族糜爛的生活不再是人們的榜樣。

“在人人平等的社會中，主流是縮小人與人之間的相異性和權力的明顯差別……審慎和委婉才是真正的高雅。”法國學者利波維茨基評價道。

歐洲民主化進程加速帶來的結果，是奢侈品消費群體由王公貴族向中產階級沉降。對此，對外經貿大學奢侈品研究中心研究員王菲認為，“大革命后，可能一開始隨著王公貴族失去權力，奢侈品消費水平會有所下降。但從長期來看，肯定是回到并超過原先的水平的。”

路易威登就是一名在奢侈品上升潮流中的佼佼者。1835年，這位來自法國鄉下的窮孩子，徒步250里來到巴黎，進了一家高檔皮箱店做工。憑著出色的技巧，他成為了歐仁妮皇后的御用皮箱整理師。在獲得高于普通匠人待遇的同時，他也不得不忍受著一些苛刻的要求。最過分的一條是，為了幫助這位皇后偷運情人，他不得不按照人體的形狀為她設計各種奇形怪狀的箱子。

1854年，路易威登終于下定決心離開皇宮，在香榭麗舍大街開設了一家皮箱店，并用自己的名字作為品牌。在工業文明興盛、富裕階層擴大的社會中，路易威登開始側重于為人們解決一些實際問題，很快，他專門為旅行者設計的平蓋旅行箱一炮而紅，成為開創一個時代的經典。

解決實際問題，是的，這是路易威登最初流行的原因。

在法國，隨著路易威登等品牌的興起，波旁王朝的奢靡之風漸漸消弭，并演化為巴爾扎克所說的“簡潔的奢侈”。

1885年，路易威登在倫敦開設了它的首家海外分店，對于歐洲世界的很多人來說，理性奢侈的時代是和民主一同到來的。

對奢侈品的態度也在發生著改變。在第一次世界大戰前，上流社會的女性一度需要穿著扎束腹的精致衣服，來彰顯她們的身份地位，歐洲高級服裝訂制業從而大放異彩。但很快，這種由封建時期延續下來的傳統，也開始被新的風尚所取代。從20年代開始，可可香奈兒以崇尚自由隨意搭配的風格，成為現代女性衣著的革命先鋒。

這似乎也證明了，在奢侈“民主化”的過程中，體驗性消費逐漸占據了上風，簡而言之，歐洲人開始更看重什么“更適合我”，而不是什么“更能顯示我的身份”。

美國 財富的升華

就在歐洲人從癲狂回歸了理性時，美國人開始享受金元帝國的美夢。

從19世紀末到20世紀初，大概是美國出產富豪最多的一段時期。在資本主義高速發展下，到了1900年，美國百萬級別富豪達到4500個，而一百年前，這個數字僅為10。到一戰爆發后，美國已經成為了世界頭號經濟強國。

當時，人們最熟悉的大富翁是鐵路巨頭范德比爾特的后裔，他們在曼哈頓的兩條大街之間興建了8棟豪華大廈，在各地蓋了10個度假村，而他們的巴爾的摩莊園至今為止都是美國有史以來最大的私人別墅。

“豪華商品的消費是表示財富的象征。”1899年，美國經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》中，將這種揮霍無度的景象稱為“炫耀性消費”。

不過很快，“炫耀”的風潮開始蔓延，不再是少數人的專利。在1929年之前的十年，普通美國人收入每年增長26%，腰包迅速殷實，這使得真正意義上的消費社會第一次出現。在政府的支持下，很多人的消費習慣開始轉變，從購買生活必需品轉向奢侈品。

一批中產階級的品質生活，是從擁有第一部汽車開始的。據研究，當時在26個住房條件一般的工薪家庭中，有21家擁有自己的私人汽車。除此之外，一些人還通過抵押貸款，購買冰箱、快艇等奢侈品。這在19世紀是難以想象的——那個時代，美國人的消費傳統是：一個人絕不應該開支超過自己肯定能夠得到的收入，哪怕一分錢也不行。

盡管這場盛宴在隨后的經濟大蕭條中遭到了打擊，但隨著二戰之后穩定時局的到來，享樂主義的情緒兜兜轉轉，又重回美利堅大陸。家庭主婦們終于有時間打點自己的形象了，迪奧和香奈兒引領了化妝品的時尚，查爾斯卓丹高跟鞋令她們滿眼放光。

當然，這一切，都是以中產階級的壯大為基礎的。

美國人最近的一次消費熱發生于20年前。在克林頓主政時期，美國人發現，華爾街的每一次分紅，都能引發一次奢侈品消費高潮，到了1998年年中，道瓊斯工業股票指數是20年前的9倍，越來越多的家庭能拿出五萬美元，買一輛寶馬5系轎車。

誰讓美國人太有錢了呢！

日本 品位的需求

財大氣粗的美國人也許不會想到，當他們在20世紀后50年引領全球經濟時，他們在奢侈品消費上卻逐漸被日本人甩在了身后。

直到經濟危機爆發前的2006年，日本的奢侈品消費竟然一度占到全球的47%。當年的窮小子路易威登如果地下有知，一定欣喜若狂——據估算，如今的日本人總共擁有超過2500 萬件他的產品，即平均五個日本人就擁有一件。這個人口不到1.3億的小國，簡直成了世界奢侈品的圣地。

這一潮流需要追溯到三十年前。戰后，日本人最早從廢墟中崛起，一個富裕的中產階層飛速膨脹。1980年代后期，在泡沫經濟的繁榮下，日本的人平均收入超過了美國。

如同二十年代的美國人一般，那時的日本人沉浸在一股幸福的優越感中。一位曾在日本生活的中國人寫道，某中國留學生到快餐店打工，對制作三明治時把面包的周邊全部切掉扔進垃圾箱極為看不過，可他的惋惜被日本同事嘲笑為“因為你們中國貧窮”。

生活質量的提高，意味著對商品的要求更加苛刻。對細節瘋狂迷戀的大和民族尤其如此。從1970年代末開始，日本人在歐洲的頂級品牌門店中瘋狂掃蕩，和今天的中國人別無二致。有時，人們可以在羅馬的一家專賣店內看到，意大利售貨員在用流利的日語接待一位儀態端莊的日本女客。

事實上，20到35歲的單身日本女性，是奢侈品消費最重要的力量：她們既有較多可支配收入，又喜歡外出就餐、海外度假以及“血拼”。

發展到后來，日本人對品牌產生了一種近乎病態的迷戀。在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》一書中，作者甚至調侃道，“如果這個消費者是日本人，則對名牌精通到能毫不費力地寫兩千字的論文，內容涵蓋設計師擅長的細節處理方式、本季的設計主題、與之前設計主題的內在聯系、走秀時哪個模特穿了哪件設計、當時臺下有哪些名人光顧、這個牌子的消費者里有哪些國際名流以及本地名人，等等。”不過這恰恰也說明，日本人懂得奢侈品。

這種迷戀直到泡沫經濟破滅也沒有消散。至今，以“購物狂”聞名的日本暢銷女作家中村兔還說，“有人為自己愛名牌而辯護，說‘名牌不僅僅因為名牌那么簡單，所用的物料既好而且又可以有10年以上的耐用性。’這些全是廢話！買名牌就只有一個理由，就是因為它們是名牌，別無其他！”

本質上說，日本的奢侈品風潮與美國一樣，都是經濟發展到一定程度時，對更高的生活品質的追求。這種全民追逐奢侈的行為，只是為了不脫離群體，而并非為了高人一等。

一個典型的例子是，據日本學者高橋千枝子的介紹，即使在奢侈品大行其道的時代，日本至今存有自古以來的風氣，即“不在別人面前提‘錢’字”，不炫耀自己的財富。她寫道，有時，一個低調穩健的創業者去世了，其子女繳納上百億日元的遺產稅，人們才會大吃一驚：“他的錢真多……”

中國 反傳統的現實

2008年，當全球金融危機海嘯襲來時，中國的奢侈品市場成為了全球唯一的高地，實現正增長。與美國、日本等國不同的是，在中國，中產階級奢侈品消費者雖然人數多過富人，但實際貢獻卻不及后者。

對外經貿大學奢侈品研究中心研究員王菲認為，當下中國奢侈品消費如此火爆，首先是中國人迫切需要通過奢侈品消費尋找一種身份認同，另一個重要的原因，是當下嚴重的貧富分化。“富人所擁有的財富和窮人擁有的財富相比，是一個非常大的漏斗形，”她說，“北歐奢侈品消費并不是特別流行，是因為大部分人收入都差不多，貧富差距不會那么夸張。”

另外，當下中國很多人都是一夜暴富，“錢來得太容易，花得也就快”，而英國人則特別重視家族傳承，不敢亂花老祖宗的錢，因為這些錢都是通過幾代人的打拼才積攢下來的。

從他國歷史上看，理性的奢侈品消費，往往離不開社會平等和共同富裕，而這二者偏巧是中國所缺失的。相比之下，經濟狀況和中國相似的印度，雖然也出現了對奢侈品的訴求，但由于高端零售網絡尚未完善，一定程度上限制了消費的滋長。過快發展的中國，面臨的局面是“未富先奢”。

由此，也導致了奢侈品消費冠軍殊榮的變味。意大利品牌顧問史蒂芬·哈梅爾2010年接受采訪時說，某些家具廠商，“只會在家具上添加一些亮閃閃的東西……以此博得中國用戶的青睞，但我覺得這種做法太缺乏規劃性了。”頗有諷刺性的是，時隔不到一年，他所服務的達芬奇家具公司就被指造假，聲名狼藉。隱藏在這背后的事實是，中國的消費者在購買奢侈品時，往往只求最貴，而不做研究，這與日本人有著天壤之別。

在一份對奢侈品消費行為的調查中，研究者還注意到這樣一個例子，某客人要求退貨的一雙鞋經質量部門鑒定是使用不當造成的，不符合退貨要求。得知要求被拒絕后，這位客人滿口粗話并威脅經理，事后，經理說：“中國的第一代富人聚斂財富的方式就是通過這樣的方式，所以他們會以為這樣的做法在哪兒都行得通。”

不管怎樣，一大批中國人已經懷揣荷包，走向了世界各大時尚中心。或許，他們此時正在巴黎的奢侈品門店中指點江山，激情飛揚。而在距巴黎一個半小時車程的村莊里，一位老太太依舊會安靜地坐在那里，如同半個世紀前那樣，為香奈兒手工制作一條織帶。

他們離得很近，又恍如隔世。